…marketing territorial, analyse du processus de perception et d’action

par : Eric Murgue, Président de STRATE et fondateur de France Implantation


Cette note a été produite afin de clarifier à la fois les termes employés en matière de marketing territorial (appliqué à l’implantation d’entreprise), mais aussi l’ordonnancement des processus d’actions. En effet, il est souvent pratiqué un mélange des démarches et des terminologies liées au marketing territorial. Il convenait d’éclaircir par des termes simples, et surtout une arborescence de cheminement, cette science à la fois récente mais déjà en besoin de renouvellement.

DEFINITION :

Le marketing territorial appliqué au développement économique local est organisé autour d’un triple processus d’étude, de réflexion et d’élaboration d’une stratégie dont l’objectif est de s’approcher au plus près de l’adéquation offre-demande sur le marché de l’implantation d’entreprises. Au-delà du processus à valeur de conseil, il doit intégrer les options dites opérationnelles visant à l’identification de projets.

« Eric Murgue »

LES DEUX NOTIONS MAJEURES DU MARKETING TERRITORIAL :

1-LA STRATEGIE MARKETING……….tenter de s’approcher au plus près du marché.

Processus :

  • état des lieux et options possibles
  • analyse du marché
  • positionnement

En résumé : « Que peut-on faire avec ce que l’on a, ce que l’on est, et ce à quoi on a réfléchi ? »

2-LE MARKETING OPERATIONNEL……………………….à l’assaut du marché.

Processus :

  • l’action marketing
  • l’accès et démarches de captation du marché (la chasse au projet d’implantation d’entreprise)

En résumé :

« Que va-t-on intégrer à la dynamique d’action et d’intervention de la collectivité ?

« Comment va-t-on l’organiser ?

MARKETING TERRITORIAL – Détail et cheminement des processus d’analyse et d’intervention :

L’élaboration de la stratégie marketing passe nécessairement par l’analyse de l’environnement de la collectivité locale considérée (état des lieux et bilan), processus organisé globalement en deux étapes. La première visant à repérer les forces et les faiblesses quant à sa dynamique d’attraction d’entreprises. La seconde consistant à évaluer ses opportunités constatées ou potentielles ainsi que les risques rattachés (conjoncture, concurrence, processus d’évolution de l’entreprise, etc.).

La stratégie marketing – au-delà de son processus dit d’état des lieux – doit s’organiser selon des démarches successives. Une première étape fondamentale consiste à la connaissance même du marché considéré. Il s’agit du processus de segmentation visant à décrypter et faire émerger toutes les particularités de la demande. La collectivité doit logiquement en extraire toutes les parts de marché existantes ou potentielles, à savoir les projets d’implantation d’entreprises qu’elle capte ou peut conquérir. De cette segmentation se déduit après analyse les postures stratégiques de positionnement permettant à la collectivité de se « caler » par rapport aux marchés ou à la typologie de marché qu’elle vise. Cette étape va alors lui permettre de travailler ses produits (sites d’accueil d’entreprises, parcs d’activités, zones industrielles, pépinières d’entreprises, parcs tertiaires), ainsi que leurs marques associées.

La phase opérationnelle de ces analyses viendra s’organiser autour d’un plan marketing, parfois appelé politique marketing – il est au communiquant ce que le plan est à l’architecte – permettant d’intégrer toutes les strates de l’action marketing :

  • Typologie des missions
  • Phasage des interventions
  • Nature des actions
  • Contenu
  • Supports désignés et outils d’action
  • Partenaires associés
  • Timing et déroulement

CONCLUSION

Cette note doit permettre de mieux appréhender à la fois les termes mêmes utilisés en matière de marketing territorial, mais aussi les processus de mise en œuvre des politiques des collectivités sur cette problématique. Il sera nécessaire dans une prochaine rédaction de prolonger l’analyse en tentant de démontrer combien face à un marché atone, une demande en chute libre (projets d’implantation d’entreprises et initiatives industrielles), il est devenu nécessaire d’inventer d’autres options de vente des territoires, des chemins innovants et permettant de se démarquer, faute de quoi les démarches engagées par les collectivités seront progressivement frappées d’inefficacité évidente.

Le marketing territorial, et en particulier celui de la « chasse aux entreprises » est à réinventer.