MARKETING TERRITORIAL – Détail et cheminement des processus d’analyse et d’intervention (une mise en œuvre complexe) :
L’élaboration de la stratégie marketing (1) passe nécessairement par l’analyse de l’environnement de la collectivité locale considérée (état des lieux et bilan), processus organisé globalement en deux étapes. La première visant à repérer les forces et les faiblesses quant à sa dynamique d’attraction d’entreprises. La seconde consistant à évaluer ses opportunités constatées ou potentielles ainsi que les risques rattachés (conjoncture, concurrence, processus d’évolution de l’entreprise, etc.).
La stratégie marketing – au-delà de son processus dit d’état des lieux – doit s’organiser selon des démarches successives. Une première étape fondamentale consiste à la connaissance même du marché considéré. Il s’agit du processus de segmentation visant à décrypter et faire émerger toutes les particularités de la demande. La collectivité doit logiquement en extraire toutes les parts de marché existantes ou potentielles, à savoir les projets d’implantation d’entreprises qu’elle capte ou peut conquérir. De cette segmentation se déduit après analyse les postures stratégiques de positionnement permettant à la collectivité de se « caler » par rapport aux marchés ou à la typologie de marché qu’elle vise. Cette étape va alors lui permettre de travailler ses produits (sites d’accueil d’entreprises, parcs d’activités, zones industrielles, pépinières d’entreprises, parcs tertiaires), ainsi que leurs marques associées et démarches de promotion.
La phase opérationnelle (2) de ces analyses viendra s’organiser autour d’un plan marketing, parfois appelé politique marketing – ; il est au communiquant ce que le plan est à l’architecte – permettant d’intégrer toutes les strates de l’action marketing :
- Typologie des missions
- Phasage des interventions
- Nature des actions
- Contenu
- Supports désignés et outils d’action
- Partenaires associés
- Timing et déroulement
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