IMPLANTATION D’ENTREPRISES : Pourquoi certaines agences de promotion territoriale réussissent tandis que d’autres échouent ?
La « chasse aux entreprises » est une discipline complexe et exigeante devenue beaucoup plus rétive ces dernières années en raison d’une économie atone.
Ainsi naturellement, chaque territoire ou agence de promotion économique va mettre en avant les caractéristiques territoriales propres à convaincre un dirigeant d’entreprise de décider d’un site implantation. Ceci sera réalisé sur la base de critères factuels ou embellis, en déclinant les argumentaires propres à chaque cible ou stratégie de prospection. Mais aligner les classiques facteurs de localisation ne suffit plus.
Il est un point précis à propos duquel peu de commentaires ont été faits en la matière. Il s’agit de la posture du développeur. De nombreux chargés de mission et animateurs en charge du développement économique des territoires ont conservé, souvent involontairement, une attitude caricaturale. L’implantation d’entreprises n’est plus, loin de là, un marché banalisé où il convient de répondre par une simple offre immobilière ou foncière à une demande de m² complétée par l’activation de lignes financières permettant de réduire le coût de l’opération. Cet âge d’or est terminé. Ainsi, certaines agences frisent l’archaïsme tandis que d’autres ont parfaitement saisi la tendance.
L’implantation d’entreprises est désormais une discipline particulière où trois critères fondamentaux et loin d’être banalisés doivent être pris en compte :
- la rareté des projets (baisse caractérisée du volume des dossiers significatifs)
- la complexité des dossiers (les projets sont devenus une combinaison de facteurs à mettre en œuvre ; ils exigent des compétences accrues et une ténacité sans bornes
- l’engagement des partenaires (la réussite s’inscrit dans un état d’esprit particulier loin d’être maîtrisé par de nombreuses agences de promotion)
C’est sur ce dernier point qu’il conviendra d’insister.
Certains pourront juger cette remarque banale. Dans la réalité des faits elle l’est beaucoup moins.
L’agence qui réussit est celle qui aura su créer une forme d’instruction particulière du projet où se mêlent dans des dosages complexes et variés
- un ressenti d’exclusivité pour le dirigeant
- une agglomération simultanée des compétences de haut niveau pour chacune des problématiques nécessaires à l’avancée du projet
- et enfin, une forme de fusion morale où l’agence de développement saura assimiler toute la fébrilité d’un chef d’entreprise soumis à des contraintes permanentes
Le présent propos vise à insister sur le fait que le traitement des projets exige une implication souvent démesurée, presque irraisonnable. Le chef d’entreprise animé d’un projet d’implantation n’est pas en recherche de postures d’agent immobilier ou de commercial pur.
Derrière le traitement d’un dossier c’est un jeu complexe qui s’organise :
- sur le contenu technique (réponses précises et argumentées au cahier des charges de l’opération)
- sur les aspects financiers de l’installation (statut du projet, activation complexe des financements, évaluation économique des choix juridiques, légalité des démarches entreprises).
- sur la dynamique de réseau (processus indispensable mais bien au-delà de la simple approche de recommandation à savoir, identification de partenaires commerciaux, renforcement de la chaîne de production vers l’amont ou l’aval, verrouillage de la technologie, accès prioritaire aux services de l’état, accélération des procédures d’instruction, mise en relation accompagnée et argumentée
- sur la confidentialité du projet (verrouillage des communications presse, mais aussi sensibilisation des élus aux annonces sauvages ou maladroites)
- et bien évidemment la posture d’ensemble où le directeur de l’agence de promotion et de développement économique saura très adroitement créer une forme d’ « ambiance accompagnatrice », sereine et engagée, sobre mais dynamique, complète et compétente. Tout ceci avec une capacité à assimiler les états d’inquiétude voire de stress exprimés par le dirigeant lui-même.
Toutes les agences de développement qui réussissent ont su créer cette symbiose complexe du management de projets.
En matière d’implantation d’entreprise, la notion d’engagement moral et humain est fondamentale. Ceci par opposition à une démarche de simple traitement et autres instructions tels qu’ils étaient pratiqués aux belles heures de la décentralisation.
Garder en permanence à l’esprit qu’il faut savoir montrer et prouver que l’entreprise, et en particulier la PME, est une culture pour le territoire candidat. Mais aussi la prise en compte de la dimension du risque supporté par l’entrepreneur. Exprimer clairement sa confiance dans le projet. Et adroitement construire un accompagnement sur les aspects psychologiques d’un relationnel avec le dirigeant.
On ne sait pas ce que l’on gagne à le déployer mais on découvre toujours trop tard ce que l’on perd à l’avoir négligé.
En résumé, gagner une implantation d’entreprise c’est avoir su à la fois réunir les facteurs conventionnels tels que nous les connaissons, mais c’est surtout avoir su gagner en affect par une énorme implication personnelle des développeurs et des élus.
Et ceci le plus naturellement possible.
On aime l’entreprise ou on la perd !
Eric Murgue – juillet et novembre 2013
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